行业解读丨美国成屋销售连续18个月负增长,2023家具出海怎么活?
时间:2023-06-02|来源:www.uuch.com|
2020-2021年,海外家具电商平台及渠道流量飙涨,一众国内实力家具品牌入局跨境电商,也吸引了其他跨境大卖试图通过切入家居品类快速回血,家具出海赛道被推至高点。2022年,这一行业盛况迎来大反转,海外家具需求急速回落,叠加封号潮等影响,“去库存”成为行业关键词。根据美国商务部近期发布的零售销售数据,2022年全年美国家具零售为1434亿美元,同比增长1%,是整个零售行业中涨幅最低的细分行业。大浪淘沙,在2023年的排位赛中,家具出海的新增量从哪里抓?在这领域该怎么持续深耕?先来看下2023年第一季度美国房地产销售数据。2023年1月新房销售的同比增速为-19.4%,已经连续11个月负增长;2月份成屋销售的同比增速为-22.6%,已连续18个月负增长。可见,美国房地产市场正在降温。叠加通货膨胀、原材料价格飙升和劳动力短缺等问题,可以预见的是美国家装市场需求持续萎缩,下游的家具需求也仍将继续承压。美国商务部发布的数据能很好体现这一点,2022年全年美国家具零售销售额达到1434亿美元,与去年相比增长了1%。虽有增长,但增长率是整个零售行业中最低的。此外,2022年美国床垫市场遭遇了15年来最严重的销量下滑。整体来看,美国家装市场需求虽不如疫情时高涨,但相对活跃。因为新房带来的需求对家具零售的影响是有限的,支撑家具零售额平稳增长的另一主要动力来自于消费者的日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。
来源:Houzz & Home Study报告
美国Houzz & Home Study报告显示,2022年美国居民的家装活动比2021年更频繁。有58%的房主在2022年进行了翻修,该数字在2021年55%,2020年为53%。此外,在2022年,还有57%的房主进行了装修,48%进行了维修,5%建造了新房。
与此同时,装修费用支出也在持续增加。数据显示,装修费用支出从2021年的1.8万美元增长到2022年的2.2万美元,增幅高达22%。从跨境卖家角度来看,过去几年间,家具电商平台流量稳定增长,类目竞争格局分散,市场尚未触顶。Statista和eMarketer的数据显示,2021年,美国目前有11个家居品牌占据55%的市场份额,主要为零售商。同时,家具的消费需求多样,每一个细分市场都有一定的市场容量,并未形成太激烈竞争格局。与此同时,经过2022的清库存之年,大量追热度的非专业家具卖家被出清。海外仓库存回归正常水平,深耕行业的家具出海品牌及跨境卖家得以缓一口气,肩上的库存压力减轻。2023年的家具出海需求承压,春风依旧在吹,只是风向有所转变。家具品类因供需关系不平衡而潮起潮落,过去几年的增长惯性已经减弱甚至消失,需要重新调整方向。无可置否,美国经济大环境下行,价格成为影响消费者购物的重要因素。相较于传统大件家具,RTA家具价格优惠,可拆卸便于运输和组装、材料环保、生产交付速度快等特点,越来越多的美国消费者将目光放到了RTA家具。据Statista统计,产品质量/性能因素是33.4%的美国消费者购买RTA家具第一大原因,其次有21.9%的消费者因价格较低而购买。在美国,大多数家庭居住在独栋住宅或别墅中,庭院文化浓厚。根据国外研究数据显示,疫情期间家庭园艺活动增加57%,户外休闲活动增加58%。美国家庭的庭院活动场景丰富,从草坪修剪、庭院景观设计,到户外烧烤聚餐、派对狂欢,刺激着消费者对户外家具产品需求的飙涨。Statista数据显示,全球户外家具市场规模在2021年达到了478亿美元,较2020年增长了179.53%。其中,北美地区的市场份额占比高达42%,而美国则是北美地区最大的户外家具市场,其销售额达到了164亿美元,稳居全球户外家具市场第一名。同时,近年来受疫情影响,消费者对户外家具的要求逐渐提高,更加追求设计美感、使用舒适感、环保以及科技感。如多功能转换的家具、防水防脏面料的沙发、可再生材料制成的家具、户外智能照明等。随着智能家居的发展,家庭自动化的需求不断增加,以及物联网技术在家具行业的日益普及推动了智能家具市场的增长。如智能床,可提供监控睡眠模式、调节温度和硬度以及提供按摩和其他放松功能。从产品类型来看,全球智能家具市场细分为智能床、智能鞋柜、智能沙发、智能桌等。其中,智能床细分市场在2020年占据最大的市场份额。首先是如何做差异化?一方面,家具品类属于低技术壁垒,容易被模仿、抄袭,需思考如何在外形设计、功能、以及品类规划上做差异化;另一方面则是在“海运头程+海外仓”的基本模式之上,再做出差异化。如尾程时效、退换货服务、上门组装和维修等。其次,海外仓备货资金投入大,如何优化供应链成本?一是备货采购成本。从下订单到工厂到海外仓派送至消费者手中,家具备货的理想状态为海外仓有一份库存,海运在途一份库存,工厂生产一份库存,形成循环。也就是说,至少需要有3倍的资金来维持供应链的流转。备货量越大,库存积压风险越大,资金风险也就越大。二是海外仓物流成本。家具品类由于体积大,生产周期长,通常存在超长、超重、包装过大等情况。据了解,物流成本占据营业额30%以上。要解决这些问题,核心在于提高库存周转率。除优化产品结构及包装外,还需思考:①优化需求预测模型,让备货量落在更准确的范围;②明确两个备货点位:安全库存位与再订货点。同时,及时将未来的备货计划同步给合作厂家,确保需求信息在供应链上的准确传递,以提高供应链的柔性。最后考验的是家具出海品牌及跨境卖家在生产、运输、海关税务、产品认证、售后服务等全链条操盘能力。选择靠谱的第三方海外仓,可为家具出海解决众多难题。